Thomas Hofer

Politikberater

Gesellschaft
06.05.2021

Dr. Thomas Hofer ist einer der profiliertesten Politikberater Österreichs. Nach den Studien der Kommunikationswissenschaft und Anglistik in Wien hat er als freier Journalist für das Wochenmagazin »profil« sowie die Wochenzeitung »Falter« gearbeitet. Die spätere Anstellung beim »profil« hat er aufgegeben, um an der George Washington University das Fach »Politisches Management« zu studieren und sich Mitte der 2000er mit seiner eigenen Politberatungsfirma selbstständig zu machen. Außerdem publizierte er mehrere Bücher, wie beispielsweise »Die Tricks der Politiker«. Spätestens seit dem Nationalratswahlkampf 2006 wurde er einem breiteren Publikum durch seine TV-Auftritte bekannt.

Sie treten immer wieder in unterschiedlichen Fernseh- und Radiosendungen auf, um die politische Lage zu kommentieren. Welcher Wahlkampf war für Sie bisher der spannendste?

Da gab’s viele, der spannendste war aber sicherlich der Präsidentschaftswahlkampf 2008 in den USA. Nicht weil es zwischen Barack Obama und John McCain so knapp gewesen wäre, sondern weil eine Revolution im Wahlkampfmanagement stattgefunden hat.

Wegen des Aufkommens von Social Media.

Genau. Und auch wegen intelligenter Datenbanken. Die haben großes Potential für die Kandidaten, sind gesellschaftspolitisch aber auch bedenklich. Das war wahlkampftechnisch ein unglaublicher Sprung nach vorne.

Wahlkämpfe in den USA sind oftmals extrem untergriffig – Stichwort »Dirty Campaigning«. In Deutschland sind sie vergleichsweise sachlich, fast schon langweilig. In Österreich werden Wahlkämpfe – spätestens seit den 90ern – von Taferln, Scharmützeln und Schüttelreimen dominiert. Wären Sie manchmal lieber in anderen Ländern Politikberater oder ist’s in Österreich eigentlich eh ganz lustig?

(lacht) Fad wird’s einem in Österreich nicht! Manchmal fragt man sich schon, welche Sager und welche Diskussionen von der Öffentlichkeit akzeptiert werden. An sich sind Wahlkämpfe in Österreich allerdings sehr spannend, auch wenn Amerika der professionellere Markt ist. Dort gibt es einen extremen Wettbewerb unter den politischen Beratern.

Zu den Kampagnen: Ich unterscheide sehr stark zwischen »Negative Campaigning« und »Dirty Campaigning«. Das Interessante ist, dass bei »Negative Campaigning« weniger gelogen wird als bei Eigenwerbung. Negative Attacken auf das Gegenüber müssen nachvollziehbarerweise stärker mit Quellen belegt werden, als wenn du dich selbst lobst. »Dirty Campaigning« hat mit der Wahrheit hingegen gar nichts zu tun. Es ist eine bewusste Verdrehung von Tatsachen und geht sehr oft in den höchstpersönlichen Lebensbereich. Im Jahr 2000 wurde eine Kampagne gegen John McCain gefahren, der in den Vorwahlen der Republikaner zu der Zeit vorne lag. Es wurde ein Familienfoto verschickt, auf dem er mit einem dunkelhäutigen Mädchen zu sehen war. Der beigelegte Text besagte, dass er ein quasi illegitimes Kind mit einer afroamerikanischen Prostituierten hätte. Die Wahrheit war, dass die McCains im Jahr davor ein Kind aus Bangladesch adoptiert hatten. Die Kampagne soll aus dem Bush-Lager lanciert worden sein.

Im Interview: Politikberater Thomas Hofer

Wie darf man sich Ihren Job abseits von Wahlkämpfen und Kameras vorstellen und wer zählt klassischerweise zu Ihren Kunden?

Ich bin eine One-Man-Show mit drei beruflichen Standbeinen. Ich berate keine Parteien, Politiker oder auch Ministerien. Aufgrund einer gewissen öffentlichen Rolle müsste ich da meine eigene Arbeit loben oder kritisieren. Beides wäre dann kaum möglich. Der größte Bereich ist Politikberatung für Unternehmen, Verbände und fallweise auch NGOs. Die berate ich darin, wie sie mit der Politik umgehen sollen und wie sie ihre Botschaften entwickeln. Die weiteren Bereiche sind eben die mediale Kommentierung von Politik sowie Vorträge und Seminare zur politischen Kommunikation. Das ist etwa auch für Parteiakademien oder politische Vorfeldorganisationen möglich. Was ich nicht mache, ist direktes Lobbying. Auch da würde es sich mit der öffentlichen Kommentierung spießen.

Wie oft ist es vorgekommen, dass einzelne Themensetzungen oder ganze Wahlkämpfe Sie überrascht haben? Im Sinne von: »Was haben die sich dabei gedacht?!«

Ich bin seit 25 Jahren im Geschäft, da überrascht einen nicht so bald etwas. Aber natürlich kommt es ab und an vor, dass strategische Entscheidungen getroffen werden, von denen man sich nicht erwartet hätte, dass sich jemand so positioniert. Manchmal gehen Parteien evidenterweise auch ohne Strategie oder zumindest sehr blank in einen Wahlkampf. Wenn man sich die Plakate oder andere Kommunikationskanäle von Parteien ansieht, merkt man relativ schnell, ob sich jemand etwas überlegt hat oder nicht. Es gibt einen ganz einfachen Test, ob ein Plakat etwas aussagt oder nicht: Schauen Sie sich das Plakat an, und versuchen Sie, sich den Slogan mit den anderen Kandidatinnen und Kandidaten vorzustellen! Wenn der eigene Kandidat ersetzt werden kann und der Slogan funktioniert immer noch oder sogar besser, hat man Schwierigkeiten, sich abzugrenzen.

Sie haben unterschiedliche Bücher zu den Themen »Politik« und »Politische Kommunikation« geschrieben. Ihr letztes ist 2019 erschienen, mit dem Untertitel »Strategien, Schnitzel, Skandale«. Wollen Sie über die Titelfindung vielleicht ein paar Worte verlieren?

(lacht) Barbara Tóth vom »Falter« und ich bringen seit 2006 zu jedem Nationalratswahlkampf ein Buch heraus. Ziel war und ist es, einen klareren Blick auf die jeweiligen Kampagnen zu ermöglichen. Da wir das seit 2006 machen, heißt die Serie »Wahl 2006«, »Wahl 2008«, »Wahl 2013«, »Wahl 2017« und »Wahl 2019«. Komplett fad, eher wissenschaftlich und nicht sonderlich verkaufsfördernd, was die Verlage wiederum nicht freut. Daher der Untertitel »Strategien, Schnitzel, Skandale«. Bei Strategien und Skandalen ist noch relativ klar, warum die dabeistehen. Das Schnitzel steht stellvertretend für die Klimadebatte. Alle sind gegen den Klimawandel bzw. die Klimakatastrophe – das ist nebenbei auch ein Begriff, der das Thema noch einmal dringlicher erscheinen lassen soll –, aber keiner wollte, dass sich etwa die Fleischpreise deswegen erhöhen, weil das Schnitzel bezahlbar bleiben muss.

»Was es nicht gibt, sind Freundschaften mit Politikern«

Gibt es Politiker, mit denen Sie per »Du« sind?

Ja. Das lässt sich teilweise aber auch nicht vermeiden. Manche Leute kenne ich aus Zeiten, in denen sie noch andere Funktionen innehatten und noch keine Politiker waren. Mit wem ich per »Sie« geblieben bin, war Jörg Haider, der fast jeden geduzt hat. Damals war ich noch Journalist. Ansonsten gibt es Leute in fast allen Parteien, die ich persönlich und eben lange kenne. Ich gehe dann aber nicht hin und sage, dass wir jetzt wieder per »Sie« sind. Ich kann das hoffentlich schon gut trennen, wenngleich ich die öffentliche Debatte darüber verstehe. Journalisten erkennen sehr schnell und gut, ob jemand eine bestimmte Schlagseite hat. Ich gehe damit auch sehr offen um. Ein Beispiel: Ich kenne Herrn Mückstein von der Wiener Ärztekammer. Ich habe das bei den ersten Interviews ganz offen angesprochen und dazugesagt, dass ich weder ihn direkt beraten habe, noch das Ministerium beraten werde. Der Gradmesser für mich ist eine seriöse, eine harte, aber faire Beurteilung.

Und mit wem sind Sie per »Du«?

Ein paar Beispiele: Werner Kogler und ich sind beide Steirer, wir sind beide Sturm-Graz-Fans und wir kennen uns schon seit 20 Jahren. Christian Kern kannte ich schon lange vor seiner Zeit als Kanzler. Sebastian Kurz kenne ich, seitdem er bei der JVP war. Mit Beate Meinl-Reisinger und auch mit Matthias Strolz, der vor seiner politischen Tätigkeit Berater war, bin ich per »Du«. Herbert Kickl kenne ich auch sehr lange. Mit ihm bin ich per »Sie«. Was es nicht gibt, sind Freundschaften mit Politikern. Wenn ein persönlicher Freund von mir zu Ministerehren käme, könnte ich diese Person weder beurteilen noch deren politische Arbeit kommentieren.

Haben Sie schon einmal überlegt, selbst in die Politik zu gehen und für ein Amt zu kandidieren?

Nein! Ich bin oft darauf angesprochen worden, allerdings selten gefragt worden, ob ich tatsächlich etwas machen möchte. Ich habe aus verschiedensten Gründen immer wieder abgelehnt. Es ist nicht meine Rolle und ich kann es mir auch nicht vorstellen. Als politischer Quereinsteiger brauchst du außerdem ein Hinterland und Unterstützer in der Partei, es sei denn, du gründest deine eigene Partei, wie Matthias Strolz es getan hat. Abgesehen von meiner persönlichen Ablehnung, einer politischen Partei anzugehören, würde ich es meiner Familie nicht zumuten wollen. Mein aktueller Job ist intensiv genug.

Und umgekehrt gefragt: Haben Sie schon mal überlegt, den Hut drauf zu werfen und etwas komplett anderes zu machen? Einfach, weil dieses ewige Kommentieren von irgendwelchen Politikerphrasen Sie nicht mehr interessiert nach all den Jahren.

(grinst) Am Ende meiner journalistischen Karriere hatte ich so eine Phase. Da wollte ich dann etwas anderes machen – nämlich das, was ich jetzt mache. Ich war beim »profil« damals für die FPÖ zuständig. Irgendwann hat Herr Haider angefangen zu sagen, dass er weg und auf einmal doch wieder da ist – und das gefühlt 17 Mal. Ich habe mir daraufhin für mich die Sinnfrage gestellt, was ich hier überhaupt noch mache. Dann kam der Karrierewechsel, auch wenn das, was ich jetzt mache, sehr artverwandt ist. Ich fühle mich bei dem, was ich mache, sehr angekommen.

Was mich zunehmend als Person irritiert: Der Hass der einzelnen Lager aufeinander ist sehr dominant. Das sehe ich sehr kritisch und finde ich nicht gut. Ich glaube, dass wir beim »Dirty Campaigning« auch erst bei der Spitze des Eisbergs sind. Es wird zunehmend emotionaler, aggressiver und untergriffiger. »Deep Fakes«, also Bewegtbildmanipulationen, werden in Zukunft so professionell gemacht, dass es für Normalverbraucher kaum mehr möglich sein wird, real von fake zu unterscheiden. Auch für uns Experten wird es schwerer werden, so etwas in der Sekunde fundiert einzuordnen.

»Politische Kommunikation wird zunehmend emotionaler, aggressiver und untergriffiger«

Es wird also immer dreckiger, emotionaler und persönlicher. Ist es das, was man sich als Bürgerin und Bürger die kommenden Jahre von politischen Kommunikatoren und Parteien erwarten kann?

Es ist zu befürchten, dass es mehr in die Richtung »Emokratie« geht. Einer meiner ersten Lehrmeister meinte immer: »If you can’t stand the heat, leave the kitchen.« In der Politiklogik ist es so, dass man in der Offensive bleiben soll. Der andere soll permanent in der Defensive sein. Der ehemalige Clinton-Manager James Carville hat es auf den Punkt gebracht: »Solange der Gegner meine Faust in seinem Gesicht spürt, kann er mich nicht attackieren.« Das ist traurig, aber derzeit die allgemeine Prämisse. In Kampagnen gibt es zwei Grundemotionen – Hoffnung und Angst. Das Problem ist, dass die Angst leichter zu schüren ist, als die Hoffnung zu wecken ist. Daher gibt es diese Negativausrichtung mit all den Möglichkeiten, die (un)soziale Netzwerke bieten. Manchmal gibt es aber auch einen Pendelschlag in die andere Richtung, weil es zu viel wird. Genau das kann dann auch ein Vorteil im Wahlkampf sein. Das ist zumindest meine Hoffnung.

Bei Faymann war es 2008 beispielsweise schon mal der Fall. Er hat »Genug gestritten« plakatiert und damit genau den Gegenpol zur damaligen Stimmung eingenommen.

Völlig richtig! Auch Kurz hat es mit dem »neuen Stil« probiert, bei dem niemand mehr angepatzt werden sollte. Sowohl bei Faymann als auch bei Kurz war das natürlich auch ein »Spin«. Bei der SPÖ ging es sogar so weit, dass der damalige amtierende Kanzler – Alfred Gusenbauer – von seiner eigenen Partei nicht mehr aufgestellt wurde. Er war in der öffentlichen Wahrnehmung einer der Streithansel, was in den Umfragen nicht gut gekommen ist. Dann wurde es aus strategischen Gründen eben Faymann.

Wenn Sie sich den perfekten politischen Kommunikator aus unterschiedlichen Politikerinnen und Politikern zusammenstellen könnten – von wem würden Sie welche Eigenschaft auswählen?

Ich wähle jetzt bewusst niemanden aus Österreich, obwohl es auch hier herausragende politische Persönlichkeiten gab. Eine Kombination aus dem Talent der rhetorisch-kommunikativen Begabung des Barack Obama und der legislativ-innenpolitischen Durchsetzungsfähigkeit des Lyndon B. Johnson wäre schwer zu schlagen gewesen.

Lieblings-

Buch: Immer das Buch, das ich gerade lese. Aktuell ist das »The Best of Me« von David Sedaris.
Film: Monty Python’s Life of Brian
Song: aktuell »House of a Thousand Guitars« (Bruce Springsteen)
Schauspieler/in: Anthony Hopkins
Motto: Habe ich nicht wirklich, weil das immer ein bissl g’stelzt wirkt. Am ehesten noch das folgende, weil wir das in der Pandemie eh alle machen: Das Beste draus machen.
Autor/in: Paul Auster
Serie: Wahrscheinlich muss ich jetzt »House of Cards« sagen. Die Wahrheit ist aber, dass ich kein Serien-Schauer bin, auch wenn ich »House of Cards« gesehen habe und es eine tolle Serie ist.
Stadt: Wien, Washington
Land: USA
Gericht: Zwetschkenknödel
Getränk: Wasser, Wein

Persönliches Mitbringsel

Mein Corona-Test von heute Morgen. Den habe ich nicht mitgenommen, weil ich eine große emotionale Bindung zu ihm hätte, aber weil das Thema unser Leben momentan dominiert. Man sieht dadurch, wie schnell man sich auf Neues einstellen kann. Der Corona-Test ist das Ding der Jahre 2020 und 2021.

Corona-Selbsttest von Politikberater Thomas Hofer

Schönstes und negativstes Erlebnis der vergangenen Woche

Schönstes: Schönste Momente gibt es, Gott sei Dank, viele mit meinen Kindern. Wenn die wieder einmal einen Weltsager liefern, ist das wirklich erhebend.
Negativstes: Das war ein Todesfall in der Verwandtschaft.

Berufswunsch als Kind

Fußballer bei Sturm Graz

Wen wollten Sie immer schon einmal treffen?

Barack Obama. Physisch gesehen habe ich ihn natürlich, aber nicht getroffen. Mit zwei seiner Berater und Wahlkampfmanager – David Plouffe und Jim Messina – konnte ich immerhin ein wenig plaudern.

Teenie-Schwarm

Meine Frau. Wir sind seit 28 Jahren zusammen. Das geht also gerade noch so als Teenie durch.

Café-Bestellung

Cappuccino mit Zucker

Ort des Interviews

Café-Bäckerei Linsbichler
Die Café-Bäckerei Linsbichler auf der Hernalser Hauptstraße 205 in 1170 Wien ist eine von fünf Linsbichler-Filialen und befindet sich unweit des Büros von Politikberater Thomas Hofer. Da nach wie vor Lockdown herrscht, wurde der frischgebrühte Cappuccino als Coffee to go mitgenommen und das Gespräch über den Dächern Wiens auf einer Terrasse geführt – mit physischem Abstand und negativen Corona-Tests. Frischluft, Sonne, guter Kaffee, Weitsicht und Politisieren – die perfekte Melange für einen guten Start in den Tag.

Weitere Interviews

Gesellschaft22.06.2022

Journalistin Anneliese Rohrer

»Politiker und Journalisten teilen sich die untersten Ränge des Vertrauens mit Prostituierten«

Kultur04.04.2022

Sängerin Jazz Gitti

»Mit den Konsequenzen der eigenen Handlungen ist man immer allein«

Gesellschaft25.11.2021

Landeshauptmann a. D. Erwin Pröll

»Der Fortschritt der Gesellschaft passiert durch die Kreativität im Kopf eines Menschen«